龚文祥的B2C商城:微博卖货卖出10亿销售额

  

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  龚文祥 资料图

  内容导读:他用了一年时间,将华强北在线这家默默无名的B2C商城的销售额从0提到10亿元,微博营销是他玩转这个奇迹的法宝。但要继续增长,这是可复制的么?

  华强北在线副总裁龚文祥是个彻头彻尾的“微博 控”。

  此控非彼控。不仅是原创多、评论频,更在于他充分利用了这一社交化利器,在让自己作为个体成为互联网“毒舌式”名人的同时,也有效实现了他作为职业经理人推动所在公司销售的功能。

  龚文祥如今依旧记得他发出的一条微博:“无论出了什么问题都来找我解决。”看似莫名其妙,但却是他来到华强北在线后,用微博营销做成的第一笔大单的关键。

  彼时,由于他经常率先发布一些互联网尤其是电子商务业内的独家消息,也能给出许多对行业的独到分析,他已经是微博上的行业达人。于是,他想到,既然微博可以来营销自己,那么能否继而用微博上的个人信誉作为公开担保,来推动这家名不见经传的B2C商城的直接销售呢?

  效果的确明显,这条微博的包票得到不少粉丝的认可。不久,公司获得了一笔企业大单,一个同行看上了它的价格优势,一次性订购了100台iPhone4来做活动。

  于是,在明白自己微博达人的身份是多有价值的同时,他开始摸索学习如何利用低价与促销跟粉丝“玩游戏”,并创造了在微博上“赤裸裸、粗暴地”卖货的先例,他在接受本刊专访时宣称:“微博将成为未来十大销售渠道之一,而且是最有效的。”

  按照他的说法,他仅用一年就将公司销售额从0提到10亿元,用微博玩转了网上大卖场。只是,要持续下去,销售要上新的量级,这种“粗暴式营销”模式是可复制的 么?

  尝鲜

  龚文祥是个喜欢尝鲜的人。电商经验丰富的他,选择加盟华强北在线,早已多番考虑。最后,他觉得这种B2B2C模式是从来没有接触过的,所以选择了这种类天猫平台。

  他也明白,以低价换销量,用烧钱拉流量的模式让电商们步入了亏损的泥泽,并画着不按商业逻辑的怪圈。“很多电商创业者败就败在资金与供应链,如果没有解决好这两个问题,电商创业基本上不会成功。”但他认为,华强北是全球电子交易中心与物流中心,而网站背后有潮汕财团的支持。“只要得到供应链与资金的支持,就能创造价格优势。在电子商务的原始阶段,价格战不可避免,谁更低、谁能坚持到最后,谁就是胜利者。”他告诉本刊记者。

  于是,价格战这个最为俗套的武器成了他的首选利器,他宣称要让所有商品都比同类网站低20%以上。低价这把双刃剑迅速显现了威力,销售额并无超预期成长,却引来了大量质疑,“它是否在卖山寨货、翻新品?”甚至有相熟的朋友问龚文祥,究竟你这个商城是否可靠?身为市场部门的总负责人,他觉得有点尴尬了。

  走常规路可不是这位不按常理出牌的商业怪才的做法。否则,他也不会成为一名业内微博名人。

  要知道,“@mrbrand龚文祥”这个加V账号虽然粉丝未过10万,但每每发布的内容都会在电商圈内广为转发,引起轰动,也因此,他在自己的微博简介中如是写道:电商个人自媒体。电商类微博第一人。坚持微博干货/原创/一手信息,以电商思路经营电商微博。

  无论是有意或无意,遭遇尴尬的他,决定以经营微博思路来经营电商。于是,在本文开头的一幕成了他试水第一遭,并从此一发不可收拾。

  经验

  龚文祥微博“粗暴式营销”的得意之作,则是2011年iPhone4S上市的案例。

  iPhone4S在美国发售几天后,华强北在线立刻通过各种渠道引进几台,但不是简单地用来卖。龚文祥发布了一条图文并茂的消息—他站在公司logo下手握iPhone4S,并写道:“送给转发次数最多的粉丝。”结果短短两天,他这条微博被转发了14万次,并给华强北在线带来了数万UV,成本仅仅是一台iPhone4S。

  如今,他已经在公司组织了一支专业微博营销团队。并定下一个理念,“微博不是用来营销品牌或知名度的,而是‘卖货’,回到电商最本质的行为。”他每天把促销、降价信息汇总推向粉丝们,很快华强北在线的官方微博粉丝就从几千攀升至10万。

  10万粉丝是一个临界点,龚文祥觉得,超过这个数量,微博就可以开始跟粉丝们“玩游戏”了—核心是给粉丝甜头。“我们拿出几千块成本,让游戏能一直玩下去,并让用户在转发过程中得到快感,也觉得捡到了便宜。”他分享了自己的秘诀。

  第一次“游戏”主角仍是iPhone4S。去年底,华强北在线进行iPhone4s促销,市场售价普遍在4800元左右,龚文祥在微博发布了一条促销信息,只要网友转一次就降价五毛,降至成本价4000元为止。

  这个活动证明了微博在营销方面的威力。不到24小时,这条微博被转了一万多次,商城获得6000多个注册用户,150笔有效订单,近百万元的销售额,平均每个订单成本仅46元。后来,腾讯微博参照这个模式,更推出了一个“转发降价”的应用。

  有数据显示,电商企业在线获得订单的平均成本180元左右,而龚文祥告诉记者,自己在门户网站投广告获得一个用户的平均成本是100元,通过百度关键词是78元,EDM(邮件群发)是18元。

  4月,华强北在线的微博营销平均成本已降至关键词的水平。比如,近期龚文祥搞了一次“转发抽奖”,送出了一台4000元左右的单反相机,获得近1万个UV,350个注册用户,这批用户累计提交了440个订单,其中付款的有200个订单,每个订单获取成本仅20元,他算了一笔账,这一年来公司在微博营销上只投入了50至60万元,但来自微博转化的订单已占销售额的20%,平均每投入1块钱,就能带来50元的收入。

  不过,龚文祥表示,他的经验不能一概而论。3C数码这类标准化产品,市场价格相当透明,因此微博营销可以简单、直接甚至粗暴,只要给予足够优惠就能转化为订单。但对于服装、箱包一类标准化程度较低的产品,微博营销就需要更多地考虑如何塑造品牌。所以一家综合商城,微博营销的玩法就可能不一样。

  现在,转发降价、转发得奖一类形式被多次使用后,已显得有点乏味,消费者也开始出现审美疲劳;同时,粉丝增长随着微博进入平缓期而正在放缓。龚文祥承认,微博营销是个利益驱动型游戏,要不断挖掘更多新鲜的玩法,刺激消费者的参与欲望。

  龚文祥也清楚,微博营销成功,与华强北在线的价格优势、产品性质、快速响应密不可分,尤其是价格。但他承认,目前华强北在线在货源渠道上存在不少问题要解决,渠道决定价格低廉,但这个优势没法在长时间保持。

  他眼里,未来一两年内,积累了一定的用户、销售额达到一定规模、知名度上去之后,华强北在线就应该要调整路线了。

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