中国O2O概念第一股淘淘谷:迎合渠道不迎合商家

一家很少被外界关注的公司,突然变身为“中国O2O概念第一股”。2012年11月27日,深圳市淘淘谷信息技术有限公司(TTG)在悉尼交易所上市。这家公司招股书披露的平均月营收不过10万元,估值却近40亿元,业界为此哗然。

淘淘谷不远千里进行海外融资,而出让股份不过区区0.3%。TTG创始人熊强告诉《创业家》:“我们不是去融资,费用够(打平)就OK了。”

既然目的不是融资,为何公司成立不足两年即上市?熊强的解释是便于规范公司运作,“成为一个公众公司,更开放地接受管理。”银联内部一位不愿具名的人士评论称“不可全信”。而熊强并不认为公司市值被高估了,他甚至说,“我们所有的团队都将股票锁定了,未来TTG一定是超百亿美元的公司,现在不愿过多稀释股份。”

谈及自己的商业模式时,熊强说,“金融收单网络是一个封闭的网络,互联网是一个开放的网络,我们实际上是将封闭的网络和开放的网络接通。在全世界没有人把它当成商业模式去做。这完全是中国自己创新的一个互联网玩法和规则。”

很多优惠券公司的困扰之一是支付环节缺失,导致无法确切掌握消费数据、向商家收费成本较高,即“无法闭环”。TTG则称自己实现了闭环,其最关键因素在于直接将业务嫁接在银联的支付体系上。用户提前将优惠券和银行卡绑定,刷卡消费时直接享受折扣优惠。这一过程中,消费者和商家交易习惯都没有改变,后台系统自动完成商家、平台等参与方的清算、分账。

外界一度传言TTG与中国银联签署了排他性协议。事实上,TTG是与深圳市银联金融网络有限公司(下称深圳银联金融网络)签的独家协议,该公司是银联子公司的子公司。但无论如何,TTG这个小公司成功打入了金融巨头系统,它有何能耐?

优惠券的演变

熊强曾经创办众恒广告公司,从事移动互联网多媒体内容的开发、制作。2006年,做过手机通讯产品营销顾问的熊强创办播播网。他称播播网做到了年营收1.8亿元,是中国最大的手机零售垂直电商网站。后来,他发现很多手机用户看到手机实物才会买,为了让用户去线下看手机,便萌生做优惠券的想法。2009年,他注册TTG商标,意为“可信赖交易圈”(Trustable Trade Group),并在随后一年,把广告、短信、点击、反向团购等几乎所有的主流优惠券模式试了一遍。

传统的优惠券模式有个瓶颈:一旦优惠券合作商家数量达到一定规模,仅向商家收取佣金需要的人力就是一笔巨大开支。能不能把佣金收取与银行卡结算一体化处理?商家刷卡与清算的系统都由收单机构铺设,而国内最大的收单机构是中国银联旗下子公司银联商务。在深圳,深圳银行金融网络是银联商务旗下从事深圳地区银行卡收单的专业化服务公司。毕业于江西财经大学货币银行学专业的熊强,找到了深圳银联金融网络。

双方于2011年10月敲定合作,共同开发“U联生活”商业模式:用户通过将商户电子优惠券与银联卡关联,在商家消费后直接刷银联卡自动打折,无需预付任何款项。而商户不用像传统团购网站或者电子优惠券网站一样为宣传广告或者优惠券的下载量预付广告费,刷卡交易的同时,佣金自动清算。“U联生活”前期平台建设过程中,TTG没有对深圳银联金融网络收费,相当于带资建设。这种情况下,当双方合作到一定程度时,第三方很难插手该平台的维护和运营。

熊强回忆,开发这套系统的最初想法只是为自己完成交易闭环,并没有把它当成一个商业模式去做,“2011年9、10月份,出现了一个问题,做完以后是TTG来做,还是变为一个开放平台向全社会来开放?”最终,双方商定将此作为基础设施向第三方开放。“苹果的iOS你知道吧?我们就想做一个类似的生态系统。”熊强说,“互联网网站、金融机构、运营商、广电体系、芯片厂商等,只要涉及到O2O支付部分,都可以在U联生活平台上开发自己的应用。”

这类模式在国外并不新鲜。例如,全球最大的在线优惠券网站 RetailMeNot 2012年即宣布与支付网络平台Cardspring合作,让用户把自己的信用卡信息和优惠券集成起来,不用打印任何东西,也不用展示虚拟优惠券,就可以在实体店使用。目前国外模式类似的公司还包括与信用卡组织万事达合作的Linkable network、刚获得1500万美元融资的Edo等公司。不久前,PayPal总裁David Marcus预测2013年移动支付趋势时就认为,支付积分和优惠券会兴起。

“我们只管修路”

2012年5月,TTG为深圳银联金融网络开发的“U联生活”平台正式上线。 TTG的主要收入来自与对方分享的商户佣金,熊强称,更准确的说法为服务费。以餐饮行业为例,店铺支付的服务费为实际支付金额的2%~5%。优惠券公司(交易促成方)拿走70%,剩下的30%,“U联生活”获得19%,TTG获得11%。“U联生活”上每实现100元交易,TTG将获得0.22~0.55元。另据熊强介绍,其他行业的佣金水平较高,美容美发行业8%~20%,摄像行业为10%~25%,家居建材行业为5%~15%,服装行业为8%~15%。

熊强表示,“U联生活”开放平台商家超过1000户,集中在深圳市,2012年12月中旬创造的单日最高交易纪录为订单931笔,金额60多万元。参与的商户中,U联生活带去的订单交易笔数占到店面的10%,用户绑定优惠券后转化率为20%。熊称,除深圳外,北京、杭州、厦门、东莞、惠州等5个城市正在或已经调试完毕系统。

一位业内人士分析,TTG这个模式核心要素包括:一、商户资源拓展;二、继优惠券之后其他功能的开发;三、与银联商务之间的关系;四、竞争对手没有快速模仿进入,移动支付没有快速形成规模。未来几年,无论是银行、收单机构、银联都会开放自己的交易数据和POS终端,与优惠券公司、广告公司、互联网公司一起为消费者打造多种多样的优惠措施,优惠券、积分等模式会大范围出现,银联商务不是收单市场的垄断者,TTG模式完全可以被模仿。“央行发了100多张第三方支付牌照,其中很多公司都有线下POS收单资格。银联商务占有的市场份额最大,然后就是通联支付、汇付天下、杉德、快钱等。在TTG把商家和用户数量做成一个壁垒之前,如果大众点评联合其余的支付公司来和TTG抗衡,市场格局也会有一些变数。”

在商户资源方面,该人士称,团购模式能够提前锁定消费,对商家吸引力大;绑定优惠券模式是消费后打折,会让商家心理上难以接受,价值有待验证。“U联生活”最直接的合作方是优惠券公司,一位优惠券公司负责人说,TTG最初和其谈判时称需要更换POS机,但大面积更换难度非常大,“他们的产品本身对我们有好处,不用通过商家结算,直接通过银联或者一个单独的第三方。但是要我们帮他们推广,这个就比较难。所以我们持观望态度。”

已经与TTG签订合同的交易合作方据称有60多家,其中包括新浪微博、手机QQ(目前仅在深圳可用)、凯立德地图等;之前曾传言其和微信达成合作,不过,腾讯生活服务电商部总经理戴志康予以否认。记者注意到,其和新浪微博的合作参与用户仅300多人。“最关键的是,这种方式对商家的价值是什么?不像优惠券可以给商家带来很多客流量。他们这种打折方式,很多银行的信用卡中心已经在做,比如招商银行信用卡在很多商家消费直接就可以打折。信用卡有银行方面的投入来做推广,有的是银行购买礼物赠送给用户,或者直接买断商家的产品,这对商家而言是有利可图的,而他们就没有什么价值了。”前述人士补充说,“所以说他们这种方式迎合渠道,但不迎合商家。”

而熊强称,平台搭建好之后如何发展商家和用户并不是TTG要考虑的事情。他把TTG比作O2O的施工单位:“就像修高速公路,我们只管修路,什么样的车在上面跑是别人的事。”

著名天使投资人蔡文胜是TTG的投资人之一。2011年年底到2012年8月,TTG曾“闪融”三轮资金,投资方分别为来自香港、新加坡、澳大利亚的投资机构和投资人,融资总额接近1000万澳元(约合6463万元人民币)。

2012年11月27日,TTG在悉尼交易所“神奇”上市,但其出让股份只有0.3%。为何选择悉尼上市?熊强称,在美国银联遭visa打压严重;在澳大利亚则接受度很高。12月18号,TTG股价上涨了3.09%,交易量则为1000股。一个月间,其股价从发行价0.6澳元涨到最高1.2澳元。

按照熊强规划,2013年会把网络铺设到所有省份,同时还会开一到两个海外城市,比如中国香港、新加坡、马来西亚。“我们未来的目标是银联卡走到哪里,我们的业务走到哪里。”熊强称TTG要做成一个收入规模过百亿美元的公司,这意味着其平台上的交易额需要数以万亿计,而中国银联2012年在全国的交易额预计也不过6万亿元。

TTG招股书显示,其2012年收入90%以上来自同一客户,即深圳银联金融网络旗下的“U联生活”。业内人士称,此种模式存在极大风险。一旦深圳银联金融网络内部出现变动,双方合作中止,TTG将遭受重大打击。

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