国外虚拟运营商有哪些经验可以借鉴?

国外虚拟运营商有哪些经验可以借鉴?

2013年12月,工信部向京东、迪信通、巴士在线等11家民营企业发放了首批虚拟运营商牌照,允许其从基础电信业务经营者购买移动通信服务,并按照相关规定自主运营。

工信部认为,虚拟运营商的出现,将进一步激发移动通信市场的竞争活力和创新活力,为广大消费者提供更多的选择和更好的服务。

但此前腾讯科技分析认为,虚拟运营商如果真正想打开整个电信市场,为用户带来更多选择,面临着品牌知名度、服务质量和创新力等挑战。因此,在国外存在数十年的虚拟运管商,或许能给国内企业提供一些借鉴。

主打细分市场:锁定特殊用户群体

以维珍移动为例,维珍移动是英国移动虚拟运营商,目前在英国、美国、法国、加拿大、澳洲、印度、南非等多个国家提供移动通信服务,并在很多国家用户突破百万大关,成为当地最大的虚拟运营商。

公司成立之初,维珍移动敏锐地观察到,传统运营商针对低消费用户(用户主体为15-29岁的年轻人)的服务并不多。这些用户的特点是:语音通话不多,短信量、手机下载量高,喜欢使用彩铃、更换手机桌面、观看娱乐节目。

在掌握用户的行为习惯后,维珍移动和MTV网络(Music Television,全球主流音乐电视网)签订了内容和市场推广协议。其中,MTV网络向维珍移动的用户提供音乐、游戏、综艺节目等娱乐内容,而MTV的官方网站同时嵌入了维珍移动的广告,为提升维珍移动的品牌知名度起到了很大的作用。

此外,维珍移动推出了Virgin Xtras品牌业务,除去一般的电信业务外,该品牌经常组织用户参加各种娱乐互动,包括投票评选最喜欢、最漂亮的明星等等,以此大大提升了短信业务的营收。

由此可以看出,维珍移动并没有和传统运营商进行正面战场的较量,而是找到了市场的真空地带,准确地掌握了这部分用户的使用习惯,并始终以此为中心,有针对性地推出相关服务。

充分发挥渠道优势

以特易购移动(Tesco Mobile)为例,特易购移动是英国零售业巨头特易购(Tesco)与英国运营商O2成立的合资公司。目前,特易购移动是英国最大的虚拟运营商,本地用户数量已达到了350万,并且在欧洲多个国家提供移动服务。

由于特易购移动的母公司是零售业巨头,因此其在渠道建立方面,有着得天独厚的优势。数据显示,截止到2012年年底,特易购在英国拥有近3000个零售网点,其中包含大超市、连锁店、便利店等多种线下业态,大型购物中心的数量将近700家。

特易购移动依托特易购强大的线下渠道优势,以手机商店、店内专柜等形式推广其电信业务。目前,特易购移动在英国的手机商店数量超过了400家,远远超过了竞争对手。

当然,对于线下渠道并不丰富的虚拟运营商来说,线上渠道就显得尤为重要。

以Giffgaff为例,Giffgaff是英国运营商O2的全资子公司,是全球首家采用社区模式的虚拟运营商。该企业没有呼叫中心、实体店,完全打造在线运营模式,用户可以在社区里购卡、充值等,同时还可以参与到企业的运营,实现在线互助式服务。新颖的在线模式,使Giffgaff成立后的第二年,营收就达到了1900万英镑。

从国外虚拟运营的发展模式可以看到,国内的虚拟运营商,尤其是一些不具备“拼爹”资格的企业,必须要找准自己身的定位,切忌和传统运营商发生“正面冲突”,推出差异化服务,并同时保证服务质量,以此在电信市场的竞争中,站稳脚跟。

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