莆田系开战百度 谁动了谁的奶酪?

从高度依赖网络推广,到集体反击搜索龙头百度,莆田系医院这次急红了眼。在百度医疗服务转型过程中,“草莽”出身的莆田系因违规推广比例高而被百度整顿,逐渐在百度医疗服务体系中边缘化。此举激怒了莆田系,抱团而起向百度下了战书,全面抵制百度。

不过,百度以强硬态度回击,不会改变百度“高门槛、严审核”机制,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。百度此次的大力整顿撬动了莆田系的奶酪,着急的莆田系本想给百度试压,却大概是走了步错棋。

莆田系的广告依赖症

昨日,一份署名为莆田(中国)健康产业总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》宣告了莆田系民营医院与百度为战。通知中显示,总会林志忠会长召集部分总会人员召开会长办公会议,号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。

百度首当其冲被作为攻击对象,通知中称,莆系医疗人经过三十年代辛勤耕耘,如今因为网络竞价的规则,导致行业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工。

在近期百度加大对违规医疗推广整治的形势中,“莆田系”的多家医疗机构纷纷涉嫌违规而遭到下线。百度方面表示,2014年累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家,其中六成以上是莆田系医院。

莆田系是中国最大的民营医院群体,截至去年7月底,全国民营医院共11830家,其中莆田系民营医院达到8000多家,从事医疗产业的莆田人达到6万多人,莆田(中国)健康产业总会旗下会员单位达到数千家。

密集的莆田系民营医院兴起之路便是依赖广告投放,通过搜索推广、媒体广告等方式扩大知名度。有消息称,莆田系广告投入的60%投给了搜索引擎,这也成为此次莆田系过激反应的根源,被动了奶酪。

2013年莆田市委书记梁建勇称:“百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元。”但据知情人士透露,因为百度对于医疗推广严格管理,莆田系占百度推广收入的50%根本不可能,莆田系医疗推广业务在百度份额不高,近年百度加大整顿违规医疗力度之后,份额也逐年下降,凭借着抱团力量叫板百度的莆田系这次的举动有点自视甚高。

同时,抱团的莆田系也并非看起来那么团结,通知中要求称“要求全体会员务必遵守”、“对于不停止有偿推广的单位将在总会内部进行通报”。不过,莆田系中被拖累的信誉良好的医院并不满,在百度的医疗服务转型过程中,一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院被百度下线的可能性大,而信誉良好的医院本有望分得一块新奶酪,这给莆田系内部留下了分歧。

有消息表示,这份通知并非正式文件,还需4月4日产业总会讨论,走错路的莆田系若能及时收回这步棋,并加强内部整顿,提高服务质量,也有机会与百度共同打造医疗服务。

百度加快医疗服务转型

对于莆田系的抵制,百度的官方回应很坚决,今天百度表示不会改变百度“高门槛、严审核”机制,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广,意指以肃清网络环境,驱逐害群之马,为打造安心放心搜索,建立长期、健康、有序发展的医疗生态。

百度近年来对医疗推广客户,有着明确的客户准入标准。2012年至今先后发布医疗相关物料策略50余次,新增物料规则约600条。2014年信息审核共拒绝医疗机构客户26648次,涉及客户数为13019个。与此同时,对于“药品,医疗机构,保健品”等行业准入也制定了较为严格的资质标准及物料限制,如对医疗客户资质滥用的限制、对夸大宣传效果的限制,以及违规产品、机构的限制和打击等手段都在并行。

良莠不齐的莆田系成为百度的重点违规巡查对象,随着百度正在推进医疗服务闭环,很多医疗水平差的莆田系民营医院导致百度的服务形象受损,因此百度此次对于莆田系的态度很强硬。

近来百度在医疗服务转型中动作不断,与301医院合作、上线百度医生、战略投资医护网等,将互联网模式的服务与线下医疗资源有机结合,逐渐形成“找医生、约医生、评医生”的闭环服务新模式。这也是百度角度转变的体现,正在经历从帮助人们找到信息、到帮助人们找到服务。

在这一过程中,被清洗的莆田系更好的选择应是与百度和解。获得政策支持的民营医院正开启一波新浪潮,莆田系作为体量规模都堪称国内典范的群体,更应抓住政策机会和百度转型机会,转变自身形象,“草莽”出身并不可怕,但若以草莽行为发展却很可能是搬起石头砸自己的脚。

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